Percepción de calidad en productos alimenticios ¿oportunidad o amenaza?
La marca Alpina es percibida en el mercado colombiano como una marca que ofrece calidad en cada uno de los productos que produce y comercializa, fortaleciendo su posición en el mercado, mejorando sus resultados operacionales y obteniendo importantes reconocimientos. Los resultados entregados por Alpina para el primer trimestre de 2015 rectifican su liderazgo en el mercado creciendo al 9.2% en valor.
Siendo una marca que posee diferentes líneas de productos encaminadas a satisfacer diversas necesidades, Alpina dirige sus productos a poblaciones que se encuentran en estratos 2, 3, 4, 5 y 6. Lo que ha permitido una expansión significativa en el país. Actualmente Alpina distribuye sus productos en grandes superficies y supermercados, sin embargo, la distribución no es intensiva en las populares tiendas de barrio, aun cuando varios de los productos lácteos que distribuyen hacen parte de la canasta familiar de los colombianos.
Cuando la calidad se convierte en la barrera de entrada
El problema de Alpina surgió en los estratos más bajos a los que se dirigen, esto es, estratos 2 y 3, debido a que esta población empezó a percibir a Alpina como sinónimo de alta calidad, lo que no es malo si tenemos en cuenta que a eso apuntan las empresas que ofrecen productos, no obstante, este hecho se convirtió en una barrera para la adquisición de los productos, en especial, para la adquisición de las leches que ofrece Alpina. Los consumidores de leche que se encontraban en los más bajos niveles socioeconómicos desarrollaron cierta prevención a consumir el producto ya que relacionaban alta calidad con altos costos, por lo que el consumo de leche Alpina disminuyó considerablemente en dichos segmentos.
Según Soraya Castro Herrera y Alejandro Rosemberg (2010), los compradores se dejan persuadir por el precio, utilizándolo como un indicador de calidad del producto o servicio. Los consumidores establecen una relación precio – calidad especialmente cuando no tienen la información suficiente acerca de un producto o categoría para tomar una decisión.
Competir con recursos
En orden de afrontar adecuadamente dicha problemática, Alpina debe encontrar la manera de comunicar sus beneficios y mostrar a sus consumidores que pese a tener los más altos estándares de calidad en comparación con sus competidores, esto no se ve reflejado en un aumento considerable del precio. Por esta razón, resulta pertinente adoptar una estrategia que permita competir con recursos: activos físicos (una ubicación excelente), activos intangibles (una marca fuerte) y capacidades (un proceso de manufactura súper eficaz y de calidad). Adicionalmente, Alpina debe tener en cuenta el entorno en el que se desarrolla la problemática y realizar un análisis detallado de los resultados obtenidos en investigaciones anteriores ya que estas fueron las que permitieron definir la problemática, luego la empresa podría acudir a activaciones BTL (Below the Line), dando a conocer a los clientes la relación costo – beneficio de las leches Alpina para modificar la percepción que tienen del producto y persuadir sus futuras compras.
Trabajo académico realizado por Sheyla Rodríguez, Érika Mosquera y Felipe Velasco, estudiantes del Programa de Mercadeo, dirigidos por la docente Clelia Pérez, en el segundo semestre de 2015.
Las opiniones expresadas por los autores son producto de su actividad académica y no comprometen a la Escuela de Negocios ni a la Fundación Universitaria Konrad Lorenz.
