El “Loop” del Objetivo de Marketing 1/2
Uno de los elementos clave en todo plan de mercadeo y que reitero a mis estudiantes, es el hecho de poder llegar a la ejecución de su plan con estrategias y acciones claras y contundentes, que realmente agreguen valor al target al que se dirigen.
Hay que separar acá dos elementos: 1) un objetivo de marketing NO es “desarrollar estrategias”, ya que las estrategias son el “cómo” se quiere lograr y el “qué” es el objetivo). Y 2) para que realmente sea efectivo el objetivo, deben suceder acciones, debe haber una secuencia de cumplimiento en los pasos que lleven a que este se alcance.
En este sentido, cuando se establecen los objetivos, continuamente deben desarrollarse tácticas parametrizadas para que logremos lo que nos proponemos. Lamentablemente es rutinario encontrar que en la ejecución sucede lo que decidí llamar “el loop del objetivo del marketing” o lo que también llamo “el objetivo dentro del objetivo”. Esto es, que, para definir las acciones y las tácticas, se definen más verbos a realizar “en un futuro” más no se llega a la acción concreta. Se define un objetivo dentro de un objetivo en forma de “loop” o ciclo infinito sin llegar a estrategias y tácticas ejecutables.
(Te recomendamos leer también El “Loop” del Objetivo de Marketing 2/2)
Por ejemplo:
OBJETIVO:
Aumentar las ventas en un 7% para el mes de junio del 2021.
ESTRATEGIAS ERRADAS:
• Buscar vender más cada mes (esto es casi obvio, pero no representa acciones).
• Incorporar mayores estrategias de ventas en el punto físico (esto especifica, pero no aclara qué hacer, solo incorpora un objetivo más dentro del objetivo).
Otro error importante que se podría generar, es la falta de una estrategia más completa y por el contrario se plantean “estrategias” “demasiado tácticas”. Siguiendo el ejemplo anterior, serían estas algunas estrategias demasiado “tácticas”:
- Hacer un catálogo con todo el portafolio (es una acción muy específica y no permite una estrategia de mayor alcance).
- Colocar 5 banners por semana (es otra acción muy específica, es una táctica más no una estrategia).
Entonces, si seguimos con esta secuencia, ¿cuáles podrían ser estrategias válidas para este objetivo?
ESTRATEGIAS VÁLIDAS:
• Establecimiento del plan de seguimiento diario de ventas por cada vendedor.
• Desarrollo del storytelling para la marca y desglose de la misma en todos los puntos de contacto.
• Creación y mejora continua de la experiencia en los principales puntos de venta.
Para apoyar un poco más la creación de estrategias, sugiero utilizar los verbos en infinitivo para los objetivos y evitarlos para las estrategias, esto forzará a mencionar acciones.
Luego de ello se debe calendarizar, puntualizar tácticamente el plan para llegar a una ejecución efectiva, pero siempre teniendo en cuenta salir el “objetivo dentro del objetivo”.
Clelia A. Pérez M.
Docente del Programa de Marketing
Escuela de Negocios de la Konrad Lorenz
